A IDENTIFICAÇÃO DOS ADEPTOS, A CONGRUÊNCIA E A INTENÇÃO DE COMPRA NO PATROCÍNIO AO FUTEBOL PROFISSIONAL

  • Alfredo Silva Instituto Politécnico de Santarém
Palavras-chave: Adeptos de futebol, Congruência, Identificação com a equipa, Intenção de compra, Patrocínio

Resumo

Na área do desporto, o futebol continua a ser a grande distância a atividade mais intensamente patrocinada (Buhler et al., 2007), conseguiu contratos de patrocínio no montante de 4,5 biliões de dólares (IFM, 2012). Em Portugal, o número de espectadores dos jogos da liga profissional aumentou para 3,091 milhões (LPFP, 2015). O nível de identificação dos adeptos com a equipa desportiva tem sido utilizado como determinante das respostas ao patrocínio, no entanto, o papel exercido pela congruência percebida entre o patrocinador e a equipa carece de avaliação no âmbito da eficácia do patrocínio. Objetivos: Determinar em que medida é que a identificação dos adeptos com a equipa desportiva atua sobre a congruência entre o patrocinador e a equipa e sobre a intenção de compra dos produtos do patrocinador, e determinar a influência da congruência entre o patrocinador e a equipa sobre a formação da intenção de compra. Métodos: A amostra foi constituída por 1.399 adeptos de uma equipa de futebol profissional da primeira Liga de Portugal. Foi utilizada a ‘Structural Equation Model – SEM’. Resultados: A identificação dos adeptos com a equipa desportiva atuou positiva e significativamente sobre a congruência percebida, a qual exerceu efeitos positivos significativos sobre a formação da intenção de compra. A congruência percebida mediou parcialmente os efeitos entre a identificação com a equipa desportiva e a intenção de compra. Conclusões: Os adeptos com maior nível de identificação com a equipa percecionam maior congruência entre a empresa e a equipa e manifestam uma maior propensão relativamente à intenção de compra produtos da empresa patrocinadora.

Publicado
2020-01-23