Eficácia do patrocínio em corridas de atletismo: avaliação do reconhecimento das marcas entre os corredores

Resumo

O financiamento privado do desporto através de patrocínios tem assistido a aumentos assinaláveis, de tal modo que os investimentos de empresas em patrocínios em todo o mundo ultrapassaram US$ 65 bilhões (IEG, 2018). No desporto, a corrida é talvez a atividade física mais popular e conveniente. Aumentar a notoriedade da marca é um dos principais objetivos para as empresas patrocinadoras. A maior parte das investigações em patrocínio tem sido desenvolvida sobre os espectadores e não na perspetiva dos participantes, no nosso caso os corredores. Por isso importa avaliar a eficácia das ações de patrocínio e dos investimentos empresariais.

O objetivo do estudo foi determinar as taxas de reconhecimento das marcas dos patrocinadores entre os corredores da corrida de atletismo Scalabis Night Race.

Uma amostra de 736 corredores de uma das corridas de atletismo mais populares de Portugal respondeu a um questionário, dos quais foi constituída uma amostra por conveniência. A seleção desta corrida foi realizada de acordo com os seguintes critérios: (1) todos corredores podem ser considerados com objetivos de lazer e objetivos competitivos e (2) o evento contou com diversos co-patrocinadores, o que facilitou a metodologia de estudo e mensuração do reconhecimento da marca dos patrocinadores. Reconhecimento da marca do patrocinador que corresponde à notoriedade assistida do nome do patrocinador foi medido através de uma lista de 10 marcas, contendo cinco patrocinadores verdadeiros e cinco não patrocinadores (patrocinadores falsos). Foi pedido aos participantes que identificassem quais as marcas que eram patrocinadoras da corrida e quais as que não eram. As respostas também foram pontuadas de 0 a 10, mas basearam-se no número de marcas corretamente identificadas como patrocinadoras e não patrocinadoras pelos participantes. A utilização deste procedimento para avaliar o reconhecimento do patrocínio já se revelou adequada em contextos desportivos (por exemplo, Biscaia et al., 2014; Walsh et al., 2008).

Os resultados mostraram uma taxa média de reconhecimento das marcas de 76.5% (número total de marcas dos patrocinadores identificadas corretamente) e uma taxa média de erro de reconhecimento das marcas de 46.1% (número total de marcas dos patrocinadores identificadas incorretamente). As taxas de reconhecimento variaram entre 94.7% e 58.7%. Todas as 5 marcas dos patrocinadores verdadeiros foram reconhecidas por 37.3% dos corredores, mais de metade das marcas dos patrocinadores (3 em 5) foram reconhecidos por 70.8% dos corredores e apenas 1.1% dos corredores não reconheceu qualquer dos patrocinadores verdadeiros da corrida. As duas marcas patrocinadoras com os mais elevados níveis de reconhecimento foram a WShopping (94.7%) e Taberna Quinzena (81.3%). As duas marcas patrocinadoras com os mais reduzidos níveis de reconhecimento foram a Repsol (67.3%) e Volkswagen (58.7%). Os patrocinadores verdadeiros obtiveram taxas de reconhecimento superiores aos patrocinadores falsos.

O patrocínio ao desporto baseado em participação massiva em corridas de atletismo é uma ferramenta impressionante para aumentar a notoriedade das marcas dos patrocinadores.