La contribución del marketing relacional a la satisfacción y fidelización de los usuarios de las bibliotecas universitarias
DOI:
https://doi.org/10.29352/mill0221e.38594Palabras clave:
marketing relacional; satisfacción; lealtad; bibliotecas universitariasResumen
Introducción: La creciente evolución de las nuevas tecnologías en el mundo moderno ha tenido un gran impacto en la dinámica de las bibliotecas universitarias, lo que ha llevado a la redefinición de los principios estratégicos de estas unidades y a la implementación de nuevos lineamientos para sus áreas de marketing.
Objetivo: Investigar el impacto del marketing relacional en el contexto de las bibliotecas académicas y evaluar sus contribuciones a la satisfacción y lealtad de los usuarios.
Métodos: La investigación, de naturaleza descriptiva y transversal, con un paradigma cuantitativo, se basó en la aplicación en línea de un cuestionario para la recopilación de datos, adaptado de la versión de LibQual+, enviado por correo electrónico a los usuarios de cuatro bibliotecas de la Universidad Católica Portuguesa.
Resultados: Se obtuvieron 292 respuestas consideradas válidas. La evidencia empírica ha demostrado que el marketing relacional moldea las actitudes de los usuarios y contribuye positivamente a su satisfacción (p=0,000<0,05), al mismo tiempo que garantiza la calidad y visibilidad de los servicios, lo que genera confianza e influye cuantitativamente en los niveles de asistencia y fidelidad (r2 = 0,695; p<0,05) del público académico a estos espacios.
Conclusión: El marketing relacional surge como una estrategia diferenciada, que cuando se implementa en las bibliotecas universitarias, asegura el posicionamiento y la sostenibilidad a largo plazo de estas estructuras.
Descargas
Citas
Abule, M. (2023). Marketing of information services in medical libraries of public universities in North West zone of Nigeria. Library Philosophy and Practice, 7728. https://digitalcommons.unl.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=14898&context=libphilprac
Adeogun, M. (2022). Increasing patron’s outreach and engagement through relationship marketing: A case study. Journal of Library Administration, 62(3), 359–375. https://doi.org/10.1080/01930826.2022.2043691
Adomaa, E. (2021). Marketing of special library services in Ghana: The case of Ghana Atomic Energy Commission. Library Philosophy and Practice, 1-26. https://digitalcommons.unl.edu/libphilprac/5911/
Ahmmed, K., Islam, S., Mohd Noor, N., Rahman, K., & Ahmed, F. (2019). Toward a theoretical framework of relationship marketing in the business context. Market-Tržište, 31(2), 209-226. https://doi.org/10.22598/mt/2019.31.2.209
Ali, M. Y., & Gatiti, P. (2020). The COVID-19 (Coronavirus) pandemic: reflections on the roles of librarians and information professionals. Health Information and Libraries Journal, 37(2), 158–162. https://doi.org/10.1111/hir.12307
Antunes, J., & Rita, P. (2007). O marketing relacional e a fidelização de clientes – Estudo aplicado ao termalismo português. Economia Global e Gestão, 12(2). http://hdl.handle.net/10071/734
Araújo, R. L., Fernandes Júnior, P. R., & Nunes, M. S. C. (2020). Mediação da informação em tempos de pandemia e isolamento social: uma análise da atuação dos sistemas de bibliotecas universitárias nas redes sociais. Revista Brasileira de Educação em Ciência da Informação, 7(1), 72–89. https://doi.org/10.24208/rebecin.v7iespecial.194
Araújo, W., Freire, G., & Côrtes, G. (2018). Marketing de relacionamento em bibliotecas: estratégia de comunicação em ambiente Web. Informação & Informação, 23(3), 544-564. https://doi.org/10.5433/1981-8920.2018v23n3p544
Ashiq, M., Jabeen, F., & Mahmood, K. (2022). Transformation of libraries during Covid 19 pandemic: A systematic review. The Journal of Academic Librarianship, 48(4), 102534. https://doi.org/10.1016/j.acalib.2022.102534
Baynast, A., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., & Rodrigues, V. (2021). Mercator 25 anos: O marketing na era digital. Dom Quixote.
Besant, L., & Sharp, D. (2000). UPSIZE THIS! Libraries need relationship marketing. Information Outlook, 4, 17-23. https://scholarworks.sjsu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1002&context=sla_io_2000
Catudal, C. (2019). Communiquer avec les publics en bibliothèque universitaire: Contextualiser la communication externe pour la rendre plus efficace [Dissertação de Mestrado]. École Nationale Supérieure des Sciences de l’Information et des Bibliothèques. https://abrir.link/JSPGz
Cheng, W., Lam, E., & Chiu, D. (2020). Social media as a platform in academic library marketing: A comparative study. The Journal of Academic Librarianship, 46(5). https://doi.org/10.1016/j.acalib.2020.102188
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1993). Relationship marketing: Bringing quality, customer service and marketing together. Butterworth-Heinemann. https://abrir.link/WwIlO
Demo, G., & Rozzett, K. (2013). Customer relationship management scale for the business-to-consumer market: Validation in the United States and comparison to Brazilian models. International Business Research, 6(11), 29-38. https://doi.org/10.5539/ibr.v6n11p29
Ersoy, Y., & Tehci, A. (2023). Relationship marketing orientation in healthcare organisations with the AHP method: Internal and external customer perspectives. Operations Research & Decisions, 33(1), 35–45. https://doi.org/10.37190/ord230103
Evans, J. R., & Laskin, R. L. (1994). The relationship marketing process: A conceptualization and application. Industrial Marketing Management, 23(5), 439-452. https://doi.org/10.1016/0019-8501(94)90007-8
Fiúza, M., & Kilimnik, Z. (2004). Indicadores de mensuração da qualidade de comunicação: Estudo de caso em Instituição do Ensino superior. Revista Administração On Line - FECAP, 5(2), 1-20. https://shre.ink/5WAd
Fonseca, A. (2017). A fidelização online de clientes: um estudo de caso. [Dissertação de Mestrado, Universidade Católica Portuguesa]. Repositório Da Universidade Católica Portuguesa. https://ciencia.ucp.pt/en/studentTheses/a-fideliza%C3%A7%C3%A3o-online-de-clientes/
Fortin, M. F. (2009). O processo de investigação: da concepção à realização (5ª. ed.). Lusociência.
Fraser-Arnott, M. (2023). Academic library marketing in the post-COVID world. Journal of Academic Librarianship, 49(4), 102744. https://doi.org/10.1016/j.acalib.2023.102744
Hill, M., & Hill, A. (2005). Investigação por questionário. Sílabo.
Husnain, M., & Akhtar, M. (2015). Relationship marketing and customer loyalty: Evidence from banking sector in Pakistan. Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, 15(10), 1-14. https://journalofbusiness.org/index.php/GJMBR/article/view/1879
John, S., & De Villiers, R. (2022). Factors affecting the success of marketing in higher education: A arelationship marketing perspective. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 875-894 https://doi.org/10.1080/08841241.2022.2116741
Kotler, P. (2013). Marketing para o século XXI. (7ª. ed.). Editorial Presença.
Kotler, P., Armstrong, G., & Balasubramanian, S. (2023). Principles of marketing (19.ª ed.). Pearson Education Limited.
Kotler, P., Keller, K., & Chernev, A. (2021). Marketing Management (16.ª ed.). Pearson.
Leite, J. (2014). A biblioteca universitária e as novas tecnologias da informação: Uma janela de oportunidades [Dissertação de Mestrado, Universidade do Porto]. Repositório Aberto da Universidade do Porto. https://repositorio-aberto.up.pt/handle/10216/78983
Lopes, A. (2017). Fundamentos da gestão de pessoa: Para uma síntese epistemológica da iniciativa, da competição e da cooperação. Sílabo
Lozano, M. C., França, M. C., & Mendes, M. C. de L. (2021). Uso do Facebook pelas bibliotecas universitárias do Estado de São Paulo nos 100 primeiros dias da pandemia de COVID-19. Revista Brasileira de Biblioteconomia e Documentação, 17, 1–17. https://brapci.inf.br/v/168782
Maçães, M. (2017). Marketing e gestão da relação com o cliente. Actual.
Malabanan, E. D., Galicia, L. S., & Navarro, M. R. V. (2021). Challenges and strategies of academic libraries during the COVID-19 crisis among NOCEI member schools in the Philippines. University Library at a New Stage of Social Communications Development: Conference Proceedings, 6, 20–29. https://doi.org/0.15802/unilib/2021_249558
Marôco, J. (2018). Análise estatística com a utilização do SPSS (7.ª ed.). Report Number.
Marques, A. (2023). Marketing relacional: Como transformar a fidelização de clientes numa vantagem competitiva (2.ª. ed.). Sílabo.
Marques, M. B. P. S. M. (2012). A satisfação do cliente de serviços de informação: As bibliotecas públicas da Região Centro [Tese de Doutoramento, Universidade de Coimbra]. Repositório Científico da Universidade de Coimbra. https://estudogeral.uc.pt/handle/10316/20462
Mendes, M. R. M. (2012). O marketing relacional e a fidelização dos estudantes: Um estudo aplicado ao CCSo da UFMA-Brasil e à ESTG do IPL-Portugal [Dissertação de Mestrado não publicada], Instituto Politécnico de Leiria.
Meyssonnier, F., & Zakar, M. (2016). Satisfaction du client et efficience du personnel en contact dans la relation de service: Étude du cas d’une entreprise de grandes surfaces de bricolage. Recherches en Sciences de Gestion, 112(1), 59–76. https://doi.org/10.3917/resg.112.0059
Montel, C. (2013). Les stratégies de fidélisation des publics en bibliothèque. [Dissertação de Mestrado, Université de Lyon]. https://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/documents/60378-les-strategies-de-fidelisation-des-publics-en-bibliotheque.pdf
Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment–trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38. https://doi.org/10.2307/1252308
Munsch, L. (2013). Approches de l’accueil en bibliothèques municipales: techniques, postures, évaluation. [Dissertação de Mestrado, Université de Lyon]. https://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/documents/60379-approches-de-l-accueil-en-bibliotheques-municipales-techniques-postures-evaluation.pdf
Nwachokor, I., & Okeke, I. (2020). Customer Relationship Management Practices among Librarians in Academic Libraries in Delta State. Library Philosophy and Practice (e-journal), 4010, 1-17. https://digitalcommons.unl.edu/libphilprac/4010/
Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retaining. 64(1), 12-40. https://www.marketeurexpert.fr/wp-content/uploads/2023/12/servqual.pdf
Pestana, M., & Gageiro, J. (2005). Análise de dados para Ciências Sociais: A complementaridade do SPSS (4ª). Sílabo.
Rafiq, M., Batool, S. H., Ali, A. F., & Ullah, M. (2021). University libraries' response to the COVID-19 pandemic: A developing country perspective. The Journal of Academic Librarianship, 47(1), 102280. https://doi.org/10.1016/j.acalib.2020.102280
Sharma, A., Tzokas, N., Saren, M., & Kyziridis, P. (1999). Antecedents and consequences of relationship marketing: Insights from business service salespeople. Industrial Marketing Management, 28, 601–611.
Silva, C. (2016). A aplicabilidade do Marketing de Relacionamento na gestão de Bibliotecas Universitárias: um estudo em uma biblioteca de instituição privada de Juazeiro do Norte - CE. Revista de Biblioteconomia e Ciências da Informação, 2(2), 5-15. https://abrir.link/xSOej
Silva, K., & Tabosa, H. (2014). Marketing de relacionamento em bibliotecas universitárias. Informação & Informação, 19(3), 219-241. https://doi.org/10.5433/1981-8920.2014v19n3p219
Souchon, F. (2013) Faire vivre les ressoures numériques dans la bibliothèque physique. Le cas des bibliothèques universitaires [Dissertação de Mestrado, École Nationale Supérieure des Sciences de l’Information et des Bibliothèques]. https://abrir.link/jIKZi
Thibodeau, F., & Poirier, C. (2019). Bibliothèques publiques et virage citoyen: Enjeux institutionnels et communicationnels. Communiquer, 26, 47-66. https://doi.org/10.4000/communiquer.4385
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2026 Millenium - Journal of Education, Technologies, and Health
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
Los autores que sometan propuestas para esta revista estarán de acuerdo con los siguientes términos:
a) Los artículos serán publicados según la licencia Licença Creative Commons (CC BY 4.0), conforme el régimen open-access, sin cualquier coste para el autor o para el lector.
b) Los autores conservan los derechos de autor y conceden a la revista el derecho de la primera publicación, se permite la divulgación libre del trabajo, desde que sea correctamente atribuida la autoría y la publicación inicial en esta revista.
c) Los autores están autorización para firmar contratos adicionales separadamente, para la distribución no exclusiva de la versión del trabajo publicada en esta revista (ej.: publicar en un repositorio institucional o como capítulo de un libro), con reconocimiento de la autoría y publicación inicial e esta revista.
d) Los autores tienen permiso y son alentados a publicar y distribuir su trabajo on-line (ej.: en repositorios instituciones o en su página personal) ya que eso podrá generar alteraciones productivas, así como aumentar el impacto y la citación del trabajo publicado.
Documentos necesarios para la sumisión
Plantilla del artículo (formato editable)
