Estratégias de comunicação digital e participação dos cidadãos na administração local: evidências de um município português
DOI:
https://doi.org/10.29352/mill0231.48573Palavras-chave:
comunicação digital; envolvimento dos cidadãos; governo local; redes sociais; InstagramResumo
Introdução: A crescente utilização das redes sociais pelas administrações locais tem transformado a forma como os municípios comunicam com os cidadãos, promovem iniciativas e procuram reforçar a participação da comunidade, e entre estas plataformas, o Instagram tem assumido particular relevância devido ao seu carácter visual e interativo.
Objetivo: Analisar de que forma as estratégias de comunicação digital adotadas por um município português influenciam o envolvimento dos cidadãos no Instagram.
Métodos: Foi desenvolvido um estudo de caso com recurso a métodos mistos. Foram analisadas 543 publicações da conta oficial de Instagram do município, publicadas entre janeiro de 2024 e junho de 2025. A análise integrou métricas de desempenho, características dos conteúdos, formatos, temas, utilização de hashtags e padrões temporais, tendo sido complementada com uma entrevista semiestruturada ao responsável pela área de Comunicação e Marketing, analisada tematicamente com recurso ao NVivo.
Resultados: Os resultados mostram que os conteúdos relacionados com juventude e educação, eventos e atividades municipais geraram níveis mais elevados de envolvimento; os vídeos e os carrosséis apresentaram melhor desempenho do que as imagens estáticas e a utilização de hashtags associadas à identidade local e a iniciativas específicas revelou-se igualmente relevante. As perceções do responsável pela comunicação confirmaram os padrões identificados nas métricas do Instagram.
Conclusão: A eficácia da comunicação digital municipal depende sobretudo da relevância dos conteúdos e da escolha dos formatos, mais do que da frequência de publicação. Uma estratégia centrada na comunidade, na identidade local e em formatos visuais mais dinâmicos pode contribuir para reforçar o envolvimento dos cidadãos.
Downloads
Referências
Amores, C. M. L., Bael, M. G. L., Escabarte, R. J. D., Batara, E. B., Jovita‐Olvez, H. D., & Tomaro, Q. P. V. (2023). Are citizens engaging with government social media Covid 19 pandemic information? Why media richness and dialogic loop features matter. The Electronic Journal of Information Systems in Developing Countries, 89(3), e12251. https://doi.org/10.1002/isd2.12251
Blasi, S., Gobbo, E., & Sedita, S. R. (2022). Smart cities and citizen engagement: Evidence from Twitter data analysis on Italian municipalities. Journal of Urban Management, 11(2), 153-165. https://doi.org/10.1016/j.jum.2022.04.001
Bonsón, E., Royo, S., & Ratkai, M. (2017). Facebook practices in Western European municipalities: An empirical analysis of activity and citizens' engagement. Administration & Society, 49(3), 320-347. https://doi.org/10.1177/0095399714544945
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2022). Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing (6th ed.). Routledge.
Contri, M., Fissi, S., & Gori, E. (2025). Using social media for supporting engagement in the public sector: a systematic literature review. Local Government Studies, 51(1), 1–23. https://doi.org/10.1080/03003930.2023.2288942
Criado, J. I., & Villodre, J. (2022). Revisiting social media institutionalisation in government: An empirical analysis of barriers. Government Information Quarterly, 39(2), 101643. https://doi.org/10.1016/j.giq.2021.101643
Krippendorff, K. (2018). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology (4th ed.). Sage.
Kuo, Y. F., & Chen, F. L. (2023). The effect of interactivity of brands' marketing activities on Facebook fan pages on continuous participation intentions: An S-O-R framework study. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103446. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103446
Maziashvili, M., Pleśniak, A., & Kowalik, I. (2023). The digital communication tools and citizens' relationship with local governments: A comparison of Georgian and Polish cities. International Review of Administrative Sciences, 89(2), 555–576. https://doi.org/10.1177/00208523221079746
Ohme, J., Araujo, T., Boeschoten, L., Freelon, D., Ram, N., Reeves, B. B., & Robinson, T. N. (2024). Digital Trace Data Collection for Social Media Effects Research: APIs, Data Donation, and (Screen) Tracking. Communication Methods and Measures, 18(2), 124–141. https://doi.org/10.1080/19312458.2023.2181319
Padeiro, M., Bueno-Larraz, B., & Freitas, Â. (2021). Local governments' use of social media during the COVID-19 pandemic: The case of Portugal. Government Information Quarterly, 38(4), 101620. https://doi.org/10.1016/j.giq.2021.101620
Palinkas, L. A., Horwitz, S. M., Green, C. A., Wisdom, J. P., Duan, N., & Hoagwood, K. (2015). Purposeful sampling for qualitative data collection and analysis in mixed-method implementation research. Administration and Policy in Mental Health and Mental Health Services Research, 42(5), 533–544. https://doi.org/10.1007/s10488-013-0528-y
Perea, D., Bonsón, E., & Bednárová, M. (2021). Citizen reactions to municipalities' Instagram communication during the COVID-19 pandemic. Government Information Quarterly, 38(3), 101579. https://doi.org/10.1016/j.giq.2021.101579
Peter, M.K., Dalla Vecchia, M. (2021). The Digital Marketing Toolkit: A Literature Review for the Identification of Digital Marketing Channels and Platforms. In: Dornberger, R. (eds) New Trends in Business Information Systems and Technology. Studies in Systems, Decision and Control, vol 294. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-48332-6_17
Santos, S., Gonçalves, H. M., & Teles, M. (2023). Social media engagement and real-time marketing: Using net-effects and set-theoretic approaches to understand audience and content-related effects. Psychology & Marketing, 40, 497–515. https://doi.org/10.1002/mar.21756
Sienkiewicz-Małyjurek, K., & Zyzak, B. (2025). Digital Technologies in Public Administration Networks: Systematic Literature Review and Research Avenues. Administration & Society, 57(8-9), 1051-1087. https://doi.org/10.1177/00953997251369090
Tejedo-Romero, F., Araujo, J. F. F. E., Tejada, A. & Ramírez, Y. (2022). E-government mechanisms to enhance the participation of citizens and society: Exploratory analysis through the dimension of municipalities. Technology in Society, 70, 101992. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.101978
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, 80(6), 97–121. https://doi.org/10.1509/jm.15.0413
Wukich, C. (2025). Social Media Engagement in Public Administration: Communication Goals That Influence Reactions, Comments, and Shares. Information Polity, 30(3), 165-179. https://doi.org/10.1177/15701255251363912
Yin, R. K. (2018). Case Study Research and Applications: Design and Methods (6th ed.). Sage.
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Secção
Licença
Direitos de Autor (c) 2026 Millenium - Journal of Education, Technologies, and Health
Este trabalho encontra-se publicado com a Licença Internacional Creative Commons Atribuição 4.0.
Os autores que submetem propostas para esta revista concordam com os seguintes termos:
a) Os artigos são publicados segundo a licença Licença Creative Commons (CC BY 4.0), conformando regime open-access, sem qualquer custo para o autor ou para o leitor;
b) Os autores conservam os direitos de autor e concedem à revista o direito de primeira publicação, permitindo-se a partilha livre do trabalho, desde que seja corretamente atribuída a autoria e publicação inicial nesta revista.
c) Os autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não-exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (ex.: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista.
d) Os autores têm permissão e são estimulados a publicar e distribuir o seu trabalho online (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publica
Documentos necessários à submissão
Template do artigo (formato editável)
